Due volti che chiunque segua il calcio riconosce immediatamente. Due voci che non hanno quasi bisogno di presentazione. Anni di partite, telecronache, commenti, discussioni e grandi appuntamenti sportivi hanno costruito intorno a loro un’identità fortissima.
Eppure, nello spot, li vediamo vestiti da sacerdoti.
La prima cosa che ho pensato non è stata: “Non mi piace”.
Ho pensato semplicemente: ma serviva davvero?

Non conosco il brief creativo, non conosco gli obiettivi della campagna e non conosco i numeri attraverso i quali Sky ne misurerà l’efficacia. Dietro quella scelta ci saranno certamente professionisti che hanno studiato un concept, costruito un linguaggio e deciso di utilizzare l’ironia e il travestimento per attirare l’attenzione.
E infatti la mia attenzione l’hanno attirata.
Ma proprio per questo quello spot mi ha fatto riflettere sul nostro lavoro.

Perché anche negli eventi aziendali abbiamo spesso la tentazione di aggiungere: una scenografia più grande, una tecnologia più sorprendente, un ingresso spettacolare, un Artista, un effetto speciale, un palco diverso, un video emozionale oppure un momento che nessuno si aspetta.

Aggiungiamo perché vogliamo stupire.
Aggiungiamo perché il cliente deve percepire la creatività.
Aggiungiamo perché temiamo che la semplicità possa essere interpretata come mancanza di idee.

Ma siamo sicuri che sia sempre così?
Ci sono persone, luoghi, prodotti, storie e brand che possiedono già una forza straordinaria. In quei casi il nostro mestiere forse non consiste nell’inventare qualcosa da mettere davanti a quella forza, ma nel costruire le condizioni perché possa esprimersi completamente.

Caressa e Bergomi, insieme, sono già un racconto.
La loro complicità, le loro differenze, il modo in cui discutono di calcio e persino il modo in cui uno interrompe l’altro fanno parte di un patrimonio che il pubblico conosce e riconosce.

Per questo, guardandoli vestiti da sacerdoti, mi sono chiesto se qualche volta la creatività non rischi di diventare più importante di ciò che dovrebbe raccontare.
Ed è una domanda che rivolgo prima di tutto a me stesso.
Dopo più di quarant’anni trascorsi negli eventi corporate, continuo ad amare le idee sorprendenti, le scenografie importanti, la tecnologia e tutto ciò che può trasformare un evento in un’esperienza. Ma con il tempo ho imparato anche un’altra cosa: aggiungere è relativamente facile, togliere richiede molto più coraggio.

Perché togliere significa scegliere, significa sapere esattamente dove vogliamo portare lo sguardo delle persone, significa rinunciare a qualcosa di bello quando quel qualcosa non serve al racconto e soprattutto significa ricordarsi che la creatività non dovrebbe mai chiedere al pubblico: “Avete visto quanto siamo stati creativi?”
Dovrebbe riuscire a fargli dire: “Adesso ho capito meglio chi siete.”
Forse è questa la differenza tra qualcosa che si fa notare e qualcosa che lascia un segno.
E vale per una campagna pubblicitaria esattamente come per una Convention, un Road Show, un lancio di prodotto, una cena di gala o un incontro aziendale.

Non credo esista una formula universale. E non penso nemmeno che lo spot di Sky sia giusto o sbagliato. Anzi, se mi ha portato a scrivere questa Newsletter significa che almeno una cosa è riuscito certamente a farla: mi ha fatto fermare e pensare.

Ma la domanda rimane.

La Morale di questa News Letter è…
La creatività non si misura dalla quantità delle cose che riusciamo ad aggiungere, ma dalla capacità di capire quali siano veramente necessarie.
Qualche volta il nostro lavoro consiste nel costruire qualcosa di straordinario, altre invece, consiste nell’avere il coraggio di riconoscere che ciò che abbiamo davanti è già straordinario.

E allora, questa volta, la domanda vorrei farla a voi.
Caressa e Bergomi vestiti da sacerdoti vi hanno fatto ricordare maggiormente Sky e il suo messaggio oppure l’idea creativa dello spot?

E pensando al vostro lavoro: quante volte avete aggiunto qualcosa a un evento, a una campagna o a un progetto per renderlo più creativo, quando forse sarebbe stato più efficace avere il coraggio di toglierlo?

Sono davvero curioso di conoscere la vostra opinione.
Voi, cosa avreste fatto?

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